ראשי פרקים לתוכנית שיווק חברתי

עבור אתרי הממשלה

כתב: שוקי גלילי

המדיה החברתית (Social Media) עומדת בלבו של השלב האבולוציוני הנוכחי של האינטרנט, שזוכה לפעמים לכינוי האופנתי Web 2.0. לאמיתו של דבר, לא מדובר בדרך-כלל בכלים או טכנולוגיות חדשים, אלא בהבשלה ואינטגרציה טובה יותר של טכנולוגיות וכלים שחלקם נמצאים איתנו כבר 20 שנים או יותר, בגלגולים שונים.

המאפיין המשותף לכלים השונים המרכיבים את המדיה החברתית, היא רמת האינטראקציה הגדולה יותר של אנשים בתוך קבוצה. הם לא רק גולשים לאתר אחד ומהווים צרכנים פסיביים של תוכן בתוכו, אלא משוחחים אלא עם אלה ויוצרים תוכן משל עצמם.

במסגרת פרוייקט "הממשלה שלי", המדיה החברתית יכולה להוות מרכיב חיוני בשתי רמות: בשיפור וחיזוק הקשרים הפנימיים ושיתוף הפעולה בין העובדים במשרדי ממשלה ורשויות שונות, מקצועית, חברתית ואישית; בשיפור הקשר עם האזרח-הלקוח, כמותית ואיכותית ויצירת תקשורת דו-כיוונית שגם תועיל ליחסי האמון בין הצדדים וגם תייעל מאד את מערכות הממשל ותאפשר להם להעניק שירות טוב יותר.

בנוסף, המדיה החברתית היא כר נוח ל"שיווק" של שירותי הממשל הזמין. מתודולוגיות של שיווק חברתי (Social Marketing) יכולות להיות מיושמות להגדלת ההשתתפות והשימוש של הלקוח בשירותים המקוונים.

בתחום הצעיר, הדינמי והאופנתי הזה, יש פעילות נמרצת של גורמים מסחריים – רובם המכריע כאלה שאינם מסוגלים לספק את הסחורה. מסמך זה נועד להציג תשתית רעיונית לפעילות אחראית וקונסטרוקטיבית של מדינת ישראל בתחום, שלא תלך אחרי אופנות חולפות אלא תנסה להשתלב במגמות הקיימות כדי להפיק מהן את המקסימום.

במסמך נתמקד במספר יישומי WEB 2.0:

• דואר אלקטרוני
• פורומים
• בלוגים
• ויקי
• לוחות מודעות אלקטרוניים ומסמכים משותפים
• רשתות חברתיות

כמוכן בסוף המסמך ניתן למצוא עלויות משוערות לנושא.

דואר אלקטרוני

למרות שהשימוש בדואר אלקטרוני לא נחשב יישום "חברתי" קלאסי, זה המקום בו יש להתחיל. לאורך 15 השנים מאז כניסת האינטרנט, הדואר האלקטרוני הוא עדיין "יישום המחץ" (Killer App.), הנפוץ ביותר ובעל החזר ההשקעה הגדול ביותר.

במצב הקיים רוב פקידי הרשויות אינם יכולים או יודעים לקיים קשר עם הלקוח באמצעות דואר אלקטרוני. שלב ראשון והכרחי בשיפור השירות הוא שינוי של המצב הזה, ויש להעניק לעובדי המשרדים השונים את הכלים ואת ההכשרה הדרושה לשם כך.

בהרחבת השימוש בדואר אלקטרוני טמון גם פוטנציאל לחיסכון. השימוש בדואר אלקטרוני במקום טלפון או פקס, יוזיל את עלויות התקשורת, יקצר את הטיפול ויאפשר לעובדי הרשויות לטפל בלקוחות רבים יותר בכל פרק זמן נתון.

למשל: האפשרות לשלוח טופס, אישור או מסמך אחר ללקוח, ישירות מתחנת העבודה של נותן השירות, יחסוך זמן לשני הצדדים. האפשרות "למחזר" תשובות ללקוחות עם שאלות או בקשות דומות, תסיר עומס רב מהמענה הטלפוני.

פורומים

למרות הפופולרית הגדלה של שירותים מקוונים חדשים יותר, הפורום נותר האמצעי היעיל ביותר לתקשורת רבת-משתתפים. מערכות פורומים יעילות של משרדי הממשלה והרשויות השונות, יאפשרו מענה יעיל לפניות של לקוחות, במודל Any-to-Any.

למשל: לקוח שיפנה שאלה לפקיד ברשות המיסים לגבי הליך מסויים, יכול לקבל תשובה מוכנה שכבר נוצרה עבור לקוח קודם ששאל שאלה דומה. יחד איתה הוא יקבל, במקרה הצורך, קישור למידע או טפסים רלוונטיים באתר רשות המיסים.

את התשובות יוכלו להעניק, במקרים מסויימים, לקוחות אחרים שבעצם יהפכו שותפים למלאכה. כמובן, ניתן יהיה להבדיל בין תשובות כאלו לתשובות רשמיות – אך הניסיון מראה שבפורומים לעיתים קרובות הגולשים ולא מנהל הפורום הם הראשונים להגיב ולספק סיוע, והדבר רק משפר את היעילות של הפורום.

השימוש המומלץ בפורומים:

l    הקמת מערכת פורומים נפרדת לכל אחד מאתרי הממשל הזמין, והפעלה הדרגתית – תחילה פורום כללי אחד או קבוצה קטנה של פורומים ובהמשך מספר גדול יותר.

l    צריכה להיות הפרדה בין פורומים לקהל הרחב (הלקוחות) לבין פורומים מקצועיים למומחים (למשל, ל"מייצגים" במקרה של רשות המיסים).

l    הצלחת הפורומים תחייב לקיים "ערוץ פתוח" בין מנהלי הפורומים (ראה "כוח אדם ועלויות הקמה"), כדי לאפשר מענה מהיר בנושאים מקצועיים.

בלוגים

בלוג הוא אמצעי מצויין לפרסם תכנים בעלי אופי רשמי למחצה, לפתוח ערוץ נוסף של קשר עם הלקוח, לעודד דיון ולקבל פידבק. בניגוד לטעות הרווחת, הבלוג לא חייב להיות בעל אופי אישי ואיננו "יומן" אלא יכול להיות מתופעל על-ידי קבוצה של אנשים, לדוגמא: עובדי מחלקה או עובדים נבחרים של רשות מסויימת.

הפעלה של בלוגים בחלק מאתרי הממשל, כחלק מהתקשורת עם לקוחותיהם, יכולה לעזור גם לתחושת ההזדהות של העובדים עם המשרד או הרשות וגם לתרום לתחושת האמון והשיתוף וטיפוח זהות העובד.

עם זאת, חשוב להבין כי פעילות מוצלחת של בלוג דורשת מיומנות, ניסיון והבנה של הקודים והשפה הנהוגים בבלוגים. בלוג אינו שונה מכל "מוצר תוכן" אחר, עיתונאי או מגזיני, וכדי שיצליח נדרשת מעורבות של "איש מקצוע" ביצירת קונספט והתוויית "קו מערכתי". אחרת הוא ייכשל – איש לא יקרא אותו.

לכן, גם אם מפתה לעשות אחרת, כדאי להשתמש בכלי הזה במשורה ובמידת האפשר תוך מעורבות של בלוגרים וותיקים בכל שלבי היישום.

בנוסף, הרעיון של שימוש בבלוגים ככלי לביטוי אישי של עובדים צריך להיות מטופל בזהירות, בגלל הקונפליקטים שעשויים להיווצר עם שיקולי הדוברות. לדוגמא, כאשר עובד יכתוב ביקורת על המשרד בו הוא עובד בבלוג שלו, תיווצר בעיה – יהיה קשה שלא לצנזר וקשה יותר כן לצנזר.  הגבלת האפשרות לשימוש בבלוג לחלק מהעובדים, תיצור מתחים ויריבות, ולכן גם היא עלולה להיות בעייתית.

השימוש המומלץ בבלוגים:

l    מומלץ לפתוח בפרוייקט פיילוט ולהקים מספר מצומצם של בלוגים "קבוצתיים" (בהשתתפות של מספר עובדים) עבור משרדי ממשלה ורשויות מסויימות. הצלחת הפיילוט תאפשר להמשיך למשרדים אחרים, כאשר יהיה כבר מודל שאפשר להתבסס עליו.

l    את הבלוגים יש לראות כמוצרים עיתונאיים-מגזיניים לכל דבר, עם ניסיון להעניק להם "צבע" ולהפוך אותם מושכים מבחינה תוכנית באמצעות הרחבת היריעה מעבר לגבולות האחריות של המשרד. לדוגמא, בלוג של רשות הרישוי צריך לעסוק לא רק בקבלת רשיונות נהיגה, אלא גם יכול להעניק טיפים לטיפול ברכב, או להציג תמונות של מכוניות קונספט חדשות (בניגוד למשל לדגמים מסחריים שהתייחסות אליהם עלולה להיות בעלת מראית עין בעייתית).

l    בבלוגים צריך להיות דגש על התאמת התוכן לצרכי קהל היעד, מענה לשאלות מקצועיות, לצד יצירת אפיק משוב ללקוחות. כמודל אפשר לקחת את הבלוג של עובד גוגל מאט כץ (http://www.mattcutts.com/blog) המשמש כערוץ חצי-רשמי לתקשורת בין גוגל לבין משתמשים.

ויקי (Wiki)

מערכות ויקי, דוגמת האנציקלופדיה החופשית ויקיפדיה, מאפשרות צבירה ושיתוף של ידע ויכולות להוות כלי מועיל בשימוש "פנימי" (בשירות עובדי המדינה) ו"חיצוני" (כמקור מידע ללקוחות). העיקרון המרכזי שבבסיס פעולתן הוא שאנשים שונים יכולים לערוך את ה"ערכים", דפי המידע, כך שנוצרת דינמיקה של שיפור ותיקון שהתוצר הסופי שלה הוא בסיס ידע עשיר מאד – בדומה לויקיפדיה.

חשוב, מכל מקום, לומר שמערכות כאלו נכשלות לעיתים קרובות (כלומר: אנשים לא משתמשים בהן) וזה כנראה בעיקר בגלל הממשק הלא ידידותי של מערכת ה-MediaWiki עליה הן מתבססות. החלטה להשתמש בכלי ויקי עבור שירותי הממשל, צריכה להיעשות רק אחרי הערכה של פתרונות אפשריים לממשק חלופי.

כמו כן יש להביא בחשבון שהתחזוקה של מערכות ויקי היא משימה מורכבת – ככל שנפח המידע הנאגר בהן גדול יותר, כך גדלה הסבירות לשגיאות ושיבושים, ונדרשת פעולה רצופה של עורכים שיבדקו את השינויים הנעשים על-ידי המשתמשים השונים.

המלצות לשימוש בויקי:

l   מומלץ להתחיל בפיילוט בהיקף מוגבל, של ויקי עם הרשאות עריכה לעובדים בלבד ועם חלוקה ברורה של אחריות על ערכים בין העובדים. לכל ערך או קבוצת ערכים צריך להיות עובד בעל ידע רלוונטי שיהיה אחראי על תקינותם ואיכות התוכן שלהם.

l   את הויקי מומלץ להפעיל תחילה ככלי פנימי, לשימוש העובדים, תוך הצגת ההסתייגויות הנדרשות לגבי איכות התוכן.

l   בתום תקופת הפיילוט (נניח, שנה אחת), יש לבצע תסקיר של ערכי הויקי מול גורם מקצועי פנימי, כדי להעריך את ההצלחה ביצירת מקור מידע אמין ושימושי.

לוחות מודעות ומסמכים משותפים

אמצעים נוספים לשיתוף מידע בין עובדים בתוך משרד או רשות, הם לוחות מודעות אלקטרוניים (Bulletin boards\White boards). אלו שירותים פשוטים, שקיימים בצורות שונות כבר משנות השבעים ומיושמים כיום גם במערכות שמותקנות כבר במשרדי הממשלה. בעצם, הרעיון הוא חיקוי של לוח מודעות אמיתי  – מקום שבו עובדים שונים יכולים לפרסם הודעות, ליזום פעילויות וכו'.

בדור ה-Web 2.0 ישנם כלים ייעודיים ליצירת לוחות מודעות ולשיתוף מסמכים וכלי Boards הם כלולים לעיתים קרובות כחלק משירותים חברתיים. אליהם מצטרפים כלים ליצירה של מסמכים משותפים, כמו Google Docs – ניתן להפיץ הרשאות קריאה, כתיבה ועריכה, כדי ליצור ביחד מסמך.

המלצות:

l   יש לבדוק מהם הכלים הקיימים כבר בתחום זה שיושמו במשרדי הממשלה אך (אולי) אינם בשימוש. יש לנתח את הסיבות ולראות האם יש טעם להשתמש בכלים חיצוניים והאם כלים אלא מתאימים לתרבות הארגונית של משרדים ורשויות שונות. בהתאם, אפשר לשקול יישום נסיוני כדי להביא ליצירת מודל מוצלח שאפשר יהיה לחקות.

l   פורומים ממלאים במידה רבה תפקיד דומה ל-Bulletin boards, ומבחינות רבות נראה שהקמה של מערכות פורומים פנימיות לשימוש העובדים תהיה טבעית ומשתלמת יותר.

רשתות חברתיות

כדאי להתייחס בזהירות לכל תחום הרשתות החברתיות (Social Networks) והשירותים החברתיים (Social Services), שמלווה בהרבה Hype ורווי במיתוסים, ובהיותו תחום צעיר מאד הוא עדיין משנה תכופות את אופיו.

לדוגמא, שירות טוויטר קיבל בחודשים האחרונים סיקור עיתונאי נרחב בגלל הצלחתו בארה"ב, אבל בישראל, בשלב זה, משרת פחות מפרומיל של האוכלוסייה ואין לראות בו בשלב זה יותר מכלי שיווקי, איכותי ויעיל ככל שיהיה. מצד שני, השימוש הנרחב יחסית ברשת החברתית פייסבוק בארץ נמצא כנראה בירידה, ומטבעו הוא פחות מתאים לפנייה לקבוצות אוכלוסייה גדולות (מתאים בעיקר לאלפים בודדים).

אין בכך כדי לומר שמיותר או לא כדאי לפעול במסגרת של רשתות חברתיות שונות, אלא שאת הפעילות כדאי להתחיל בפרוייקטי פיילוט מוגבלים ומוגדרים היטב. לדוגמא: קשה או בלתי אפשרי להשתמש בכלים המובנים של פייסבוק כמו Groups או Events לשם פנייה לכלל נישומי מס-הכנסה; לעומת זאת, אפשרי ואף הגיוני להשתמש בכלים אלו לתקשורת עם המייצגים (ראוי חשבון).

המלצות לשימוש ברשתות חברתיות:

l    בשלב הראשון מומלץ שימוש בהיקף מוגבל, בעל אופי "שיווקי" בעיקרו, ברשתות טוויטר, פייסבוק וקפהTheMarker בלבד. הראשונה בגלל הבאזז התקשורתי האופף אותה, השניה בשל היקף השימוש הגדול יחסית והאחרונה בגלל האוריינטציה המקצועית. ראוי לקיים דיון בשאלה אם "הקפה" הוא זירת פעילות לגיטימית עבור משרד ממשלתי, בהיותו אתר מסחרי של חברה ישראל (שוקן).

l    השימוש בנ"ל יכול להיעשות במקרה של קמפיינים נקודתיים. למשל: קמפיין לחידוש רשיונות הנהיגה, קמפיין להחזרת ציוד לצה"ל, קמפיין לחיסון כנגד מחלות חורף וכו'. כדאי לשקול שילוב עם פעילות הבלוגים, לדוגמא – ריכוז הפעילות של קמפיין מסויים בבלוג של הרשות הרלוונטית ושימוש ברשת החברתית להנעת גולשים אליו.

Youtube ואתרי וידאו נוספים

Youtube הוא אתר הוידאו הפופולרי ביותר, בעולם וגם בישראל. הפשטות בה הוא מאפשר להעלות סרטונים ואז לשלב אותם באתרים אחרים, הופכת אותו לבמה המתאימה למדריכי וידאו שיסייעו ללקוחות להשתמש בשירותי הממשל הזמין.

יצירת סרטון הדרכה בסיסי בין 1-2 דקות (יותר מזה מעייף את הצופה) היא משימה פשוטה ולא יקרה להפקה. כמו כן, ניתן להעלות ל-Youtube סרטוני תדמית ו"תשדירי שירות" שנוצרו עבור הטלוויזיה.

ישנם כחצי תריסר שירותי וידאו נוספים בישראל, אבל החשיפה ב-Youtube מהווה כ-80 עד 90 אחוז והיא החשובה ביותר.

יישומים חברתיים נוספים

מלבד שימוש בכלים הציבוריים והחופשיים של המדיה החברתית הקיימים היום, יש לעקוב אחרי ההתפתחות של רשתות חברתיות, אתרים ושירותים נוספים, שעשויים להפוך רלוונטיים בעתיד. כמו כן, כדאי להביא בחשבון שחלק מהשירותים החברתיים מספקים תשתית לפיתוח יישומים ייעודיים (באמצעות ממשקי פיתוח יישומים, APIs).

פיתוח של כלי מדיה חברתית ייעודיים יכול להתבצע גם באמצעות סביבות פיתוח מבוססות קוד פתוח (Open source), בעלויות נמוכות דרמטית מכל פתרון קנייני (Proprietary), אבל בכל מקרה העלויות יהיו גבוהות משמעותית מאשר שימוש בכלים הסטנדרטיים.

כוח-אדם ועלויות הקמה

דוגמאות לעלויות הקמה אופייניות של כלי Web 2.0:

l     הקמת מערכת פורומים מבוססת מערכת קוד-פתוח (כמו BBpress): 3000-6000 ש"ח.

l     הקמת בלוג מבוסס מערכת קוד פתוח (וורדפרס), כולל התאמות עיצוב: 4000-7000 ש"ח.

l     הקמת מערכת בלוגים מבוססת וורדפרס, כולל התאמת ותשתית ניהול: 10-15 אלף ש"ח.

l     יצירת סרטון הדגמה באמצעות כלי כמו Camtazia, באורך של עד 90 שניות: 500-1000 ש"ח.

משאבי כוח-אדם רלוונטייים:

פורומים. נדרשת פונקציה של מנהלי פורומים. בשלבים הראשוניים יספיק עובד אחד לניהול של כל 3-5 פורומים. בשלבים מתקדמים יותר במחזור החיים של הפורום, עומס העבודה עשוי לדרוש הגדלה של כוח-האדם ליחס של 1:1 או 1:2 בין מספר הפורומים למספר המנהלים.

בלוגים. פעילות אפקטיבית של בלוג תדרוש השקעה של 100-150 שעות אנוש חודשיות, שיכולות להתחלק בין מספר עובדים קיימים ו/או להיות חלק מהגדרת התפקיד של עובדים ייעודיים ששאר זמן יוקדש – למשל – לניהול פורומים.

ויקי. הקצאת המשאבים תשתנה בהתאם לגורם המפעיל, אך צפויה להגיע למאות שעות אנוש בשנה לכתיבה ועשרות שעות חודשיות לביקורת על ערכים.

רשתות חברתיות. הקצאת המשאבים תהיה תלויית-קמפיין. ככלל, קמפיין Social Media יעיל דורש בדרך-כלל השקעה של 100-300 שעות אנוש. לא מומלץ להוציא קמפיינים כאלה לגורמים חיצוניים, אלא לפתח יכולת פנימית כי החיסכון בעלויות יהיה דרמטי – אלפי שקלים לפרוייקט במקום עשרות אלפי שקלים.

סרטוני Youtube. ניהול, העלאה (Upload) והפצה של סרטונים, עבור כל משרדי הממשלה, לא ידרשו בשיאם יותר ממשרה אחת.